לאחרונה נשאלתי אודות המונח "ט.ל.ח" - האם יש לו נפקות משפטית במודעות פרסומת? כך למשל, כאשר מודעה בעיתון מפרסמת מוצר למכירה במחיר שעשוי להיות מוטעה, האם בית העסק מחויב למכור את המוצר במחיר המוטעה, או שהוא יכול להתנער מהטעות בהסתמך על כך שציין "ט.ל.ח" במודעה?


את השאלה בחנתי בכמה מישורים, ולהלן מסקנותיי בקצירת האומר:


1) הצעת מחיר במודעה בעיתון אינה הזמנה להציע הצעות. כל עוד לא נאמר אחרת ובמפורש, כל הצעת מחיר בעיתון היא הצעה סופית, להבדיל מהזמנה להציע הצעות, כגון מכרז.


2) על עסקים חלה חובת איסור הטעיית הצרכן בפרסום במודעת צרכנות. דיני הגנת הצרכן אוסרים על הטעיית הצרכן בפרסום. כך למשל, סעיפים 2 ו-7 לחוק הגנת הצרכן קובעים איסור על הטעיית הצרכן במחיר המוצר המופיע בפרסומת, וכי המפרסם אחראי בהטעיה. על כן לא ניתן לשנות מהצעת המחיר בעיתון, כשם שקופאית בסופרמרקט לא יכולה לומר לקונה העומד בתור כי מחיר המוצר הנרכש שונה ממה שמופיע על גבי תווית המחיר על המוצר.


3) למונח "ט.ל.ח" אין תוקף משפטי מחייב.


האם בית עסק צריך לשאת באחריות על טעות שביצע בתום לב?


המונח "ט.ל.ח" הוא חלק בהצעה שבמודעה אשר אינו מהווה מונח משפטי תקף במשפט הישראלי. טעות סופר היא כן מונח משפטי, הקבוע בסעיף 16 לחוק החוזים (חלק כללי), אולם הצעה בעיתון אינה חוזה.


הוא שנאמר: דיני הגנת הצרכן אוסרים על הטעיית הצרכן בפרסומת. עם זאת, דיני הגנת הצרכן אינם מציינים מה קורה כאשר העוסק טועה בתום לב. לשם השלמת חוסר זה, להערכת כותב המאמר ניתן לרתום את דיני תום הלב במשא ומתן לכריתת חוזה (סעיף 12 לחוק החוזים), אשר תחולתם הורחבה בפסיקה לשלל תחומים משפטיים.


סעיף 10 לחוק הגנת הצרכן אף רומז לכיוון זה. הסעיף אינו רלוונטי לענייננו, אך מאפשר לעוסק להוכיח כי חלה אי התאמה בהפרש בין מחיר במזומן לבין מחיר באשראי של שירות או נכס, וכי טעות זו נבעה בתום לב והצרכן יכול היה להבחין בה בנסיבות העסקה. מכל מקום, ייתכן כי אינטרס ההסתמכות של הצרכן, ככל שהוא אכן לגיטימי וממשי, יגבר על טעות מצד העוסק, אף אם הטעות נעשתה בתום לב.


בפסיקה ניתן למצוא התייחסות לעניין המונח "ט.ל.ח". בפסק דין אחד הביע בית המשפט מורת רוח כלפי המונח. באותו מקרה העוסק טען כי מאחר שציין בפרסום "ט.ל.ח", הוא אינו אחראי לטעויות, והאחריות בעניין הטעות מוטלת על הצרכן. בית המשפט גרס כי אין די "בהבל פה" או "בהבל תיבות זעירות כטל ומטר" כדי לפטור את העוסק עצמו מאחריות ולגלגלה על הצרכן. זוהי לא גישה שיווקית או צרכנית ראויה, ויש בה כדי לרוקן את ההיגיון שבבסיס חוק הגנת הצרכן ותכליתו.


למונח ט.ל.ח אין משמעותית משפטית


באיזון שבין הגנה על העוסק לבין הגנה על הצרכן, הרי ראוי כי העוסק יישא באחריות אודות פרסומיו, אף אם טעה בתום לב. יש לצאת מתוך הנחה כי הפרסום הוא אמין, שהרי אחרת אין כל תועלת לפרסום שמראש מודיע לצרכן "אל לך להסתמך על הפרסום".


בית המשפט התייחס בשלילה לשימוש במונח "ט.ל.ח", וכינה תופעה זו כ"מחזה נפרץ במקומותינו" שבו במודעות פרסום מופיע סייג לאחריות באותיות קטנות ומוצנעות. לבסוף בית המשפט פסק כי מדובר בנוהג פסול, שאין בו ממש מבחינה משפטית לעניין דיני הגנת הצרכן, ואין בכוחו כדי להטיל אחריות על הצרכן. בית המשפט הציע כי מוטב למפרסמים לא לכלול את המונח "ט.ל.ח" ודומיו בפרסומות.


(ת"פ (ראשל"צ) 3596/07 מדינת ישראל נ' הום סנטר (עשה זאת בעצמך) בע"מ).


לסיכום, נראה כי המשפט הישראלי אינו נוטה לטובת שימוש במונחים כדוגמת "ט.ל.ח", שמטרתם לסייג את אחריות המפרסם. הפסיקה קוראת לעקור מן השורש את השימוש הגובר בו לצורכי פרסומות, וניתן להוסיף שהדבר יוצר בלבול לא רצוי בקרב צרכנים. דיני הגנת הצרכן נועדו להגן על צרכנים מפני פרסומות מוטעות ומטעות.


מאת עו"ד הראל יפה, ממשרד עורכי-דין מור ושות' בירושלים.