האם השימוש בסימן מסחר של חברה מתחרה כמילת מפתח מהווה הפרה? האם אני יכול "לרכב" על המוניטין שרכשה חברה מתחרה בניסיון "לתפוס" לקוחות שבעצם מחפשים אותה ע"י כך שארכוש מילות מפתח הקשורות אליה? מה מסתמן בפסיקה בנושא הגנה על סימני מסחר באינטרנט.
הגישה המשפטית להגנה על סימני מסחר באינטרנט עברה דרך ארוכה בעשר השנים האחרונות, מהגנה כמעט עיוורת על הזכויות של בעלי סימני מסחר עד לנטייה הנוכחית לקבל את הטכנולוגיות המתפתחות כחלק אינטגרלי של החיים המודרניים: אוטוסטרדת המידע, פלורליזם וחופש ביטוי וגם לסמוך על בגרות הצרכן שלומד את הטכנולוגיות במקביל להתפתחותן ויודע להתמודד עם סבך המידע.
האירוע: הכנס השנתי של הארגון הבינלאומי לסימני מסחר (INTA) בהשתתפות כ-8,000 עורכי דין מתחום הקניין הרוחני מרחבי העולם. מאי 2007, שיקגו, האולם הגדול במרכז הירידים מקורמיק, בו מצטופפים כ-2,000 עורכי דין כדי לשמוע את היועצים המשפטיים של גוגל, יאהו ומייקרוסופט מרצים על הנושא החם של השנים האחרונות: לגיטימיות השימוש בשם של צד ג' במנועי חיפוש לשם קידום אתרי אינטרנט.
כלומר, האם, לדוגמה, מותר לחברת נעלי ספורט כלשהי להשתמש בשם NIKE כמילת מפתח (KEYWORD) כדי שהאתר שלה יעלה כפרסום בתוצאות החיפוש של גולש שמקליד את מילת החיפוש NIKE?
כמו תמיד התפתחות הכללים המשפטיים "מפגרת" אחרי התפתחות הטכנולוגיה שמעלה שאלות משפטיות חדשות. ככל שהאינטרנט מתפתח, גם טכנולוגיות מנועי החיפוש, שהפכו לחיוניים לגלישה ברשת הגלובלית, מתפתחות יחד איתו.
לא פלא שהפרסום באמצעות מנועים אלה לא איחר להגיע. חברות מנועי החיפוש, כגון הענקית גוגל, מוכרות בשנים האחרונות יותר ויותר פרסום ממוקד על ידי מכירת מילות מפתח לכל המעוניין על בסיס שיטת התשלום של "pay per click". למעשה, תוכנת ה- ADWORDS של גוגל היא היום המקור העיקרי להכנסותיה.
כיצד זה עובד?
חברת מנוע החיפוש מוכרת מילות מפתח לבעלי אתרים. כאשר משתמשי גוגל, למשל, מקלידים כמילת חיפוש את אחת המילים שרכש המפרסם, תופיע קישורית (לינק) לאתר של המפרסם במקום בולט בתחילת רשימת התוצאות תחת הכותרת "sponsored links".
השאלות המשפטיות העולות הן: האם השימוש בסימן מסחר של חברה מתחרה כמילת מפתח מהווה הפרה? האם אני יכול "לרכב" על המוניטין שרכשה חברה מתחרה בניסיון "לתפוס" לקוחות שבעצם מחפשים אותה ע"י כך שארכוש מילות מפתח הקשורות אליה?
שאלת חוקיות מכירת סימני מסחר לא נפתרה עד כה. במדינות שונות קיימת פסיקה סותרת. כך, בארה"ב יש נטייה לאחרונה להכיר בלגיטימיות השימוש של סימני מסחר של אחרים כמילות מפתח, אך בצרפת למשל גוגל הפסידה בשתי תביעות בעילה של הפרת סימני מסחר.
בישראל ניתן עד כה פסק דין ראשון ויחיד בתביעה של מתאים לי נגד קרייזי ליין. מתאים לי, חברת הלבשה למידות גדולות, תבעה את המתחרה קרייזי ליין (וקרייזי ליין צירפה את גוגל) על השימוש במילים "מתאים לי", ml ו- matimli כמילות מפתח שהקלדתן במנוע החיפוש של גוגל מעלה לראש דף התוצאות קישורית ממומנת לאתר של קרייזי ליין.
מתאים לי טענה להפרת הסימנים המסחריים שלה, הטעיית הציבור והתערבות בלתי הוגנת במסחר. בית המשפט המחוזי בתל אביב דחה את התביעה. הדיון המשפטי נסב סביב שאלת ה"שימוש": רק מי שעושה "שימוש במסחר" בסימן מסחר של אחר מפר את זכויותיו. ביהמ"ש קבע, כי מכיוון שהשימוש במילות המפתח נעשה רק באלגוריתמים של מנוע החיפוש ואינו גלוי לעין הגולש כאשר הוא נכנס לאתר של קרייזי ליין, לא מדובר ב"שימוש במסחר" בסימנים של מתאים לי ולכן אין הפרה של סימן מסחר.
ביהמ"ש הישראלי בפסק דין קרייזי ליין הולך בעקבות הפסיקה מארה"ב (פרשות Geico ו-Merck למשל). במקרים אלה נקבע, כי ציבור הגולשים מנוסה ויודע להבחין בין פרסום לבין תוכן; כי צריך לתת למידע לזרום ולאפשר לצרכן לקבל החלטה מושכלת; וכי אסטרטגיית השיווק בקישוריות ממומנות שוות ערך אלקטרונית לאופן סידור מוצרים על מדפי הסופרמרקט. גם בפרשת Rescuecom נגד גוגל (פסק הדין ניתן לאחר פרשת מתאים לי) ביהמ"ש האמריקני קבע שאין מניעה שגוגל תמכור סימני מסחר כמילות מפתח במנוע החיפוש, שכן השימוש במנוע חיפוש לא יחשב ל"שימוש" של הסימנים על פי החוק האמריקני.
הגישה המשפטית להגנה על סימני מסחר באינטרנט עברה דרך ארוכה בעשר השנים האחרונות, מהגנה כמעט עיוורת על הזכויות של בעלי סימני מסחר עד לנטייה הנוכחית לקבל את הטכנולוגיות המתפתחות כחלק אינטגרלי של החיים המודרניים: אוטוסטרדת המידע, פלורליזם וחופש ביטוי וגם לסמוך על בגרות הצרכן שלומד את הטכנולוגיות במקביל להתפתחותן ויודע להתמודד עם סבך המידע.
המלצה: יש לנקוט בכל זאת משנה זהירות בשימוש בסימני מסחר של אחרים כמילות מפתח. למרות הלכת מתאים לי, עדיין לא התגבשה הלכה חד משמעית בנושא.
תוכן מאמר זה אינו מהווה יעוץ משפטי. במקרה הצורך יש להתייעץ עם עו"ד העוסק בתחום הרלוונטי.
פורסם לראשונה: 11/10/2007
.JPG)
